این مغز شماست که در هنگام خرید به محاسبه می پردازد و گاهی نیز خیلی باهوش نیست.
فرض کنید شما در یک مغازه قهوه فروشی هستید و برای خرید یک بسته قهوه دو گزینه پیش رو دارید. گزینه اول به شما پیشنهاد 33درصد قهوه اضافی در قیمتی مشخص را می دهد و پیشنهاد دوم خرید قهوه، با 33 درصد زیر قیمت اصلی است. شما کدام گزینه را انتخاب می کنید؟
احتمالا شما پاسخ می دهید که این دو گزینه مشابه اند.
در مطالعه ای که اخیرا در مجله Marketing انجام شد دانش آموزان شرکت کننده این گونه به این سوال پاسخ دادند. اما این پاسخ اشتباه است. به رغم تشابه در ظاهر، تخفیف 33 درصدی معادل با 50 درصد افزایش در مقدار قهوه است. از نظر ریاضی فرض کنید قیمت استاندارد برای سه پیمانه قهوه یک دلار است (یعنی برای هر پیمانه 0.33 دلار) در گزینه اول یک دلار برای 4 پیمانه قهوه می پردازید (0.25 دلار برای هر پیمانه) اما درگزینه دوم شما برای 3 پیمانه قهوه 66 سنت می پردازید (معادل 0.22 دلار برای هر پیمانه) پس گزینه دوم به نفع مشتری است.
نتیجه:
معمولا وقتی کالای اضافی را به شکل رایگان در اختیار مشتریان قرار می دهیم، آنان را بیشتر جذب می کند، نسبت به اینکه همان کالا را با قیمت کمتر ارائه دهیم.
کاربرد این موضوع به ظاهر ساده در روش های فروش محصولات بسیار زیاد است. در واقع آنچه باعث فروش بیشتر می شود کمیت است نه تخفیف. هرچه بسته ماده غذایی بزرگ تر باشد مشتری بیشتری را جذب می کند. برای فروش ماشین نیز اینکه بتواند به ازای هر گالن سوخت کیلومتر بیشتری حرکت کند باعث فروش بیشتر ماشین نمی شود بلکه باید درباره تعداد کل کیلومتر اضافه ای که ماشین می تواند طی کند با مشتری صحبت کرد.
دو دلیل کلی وجود دارد که باعث می شود این روش در عمل موثر واقع می شود:
- اولا مشتریان دقیقا نمی دانند قیمت دقیق هر کالا چقدر است؛
- ثانیا مردم مقدار پول قابل شمارش و محدودی را برای خرج کردن دارند پس روش هایی بر اساس این واقعیت برای فروش کالاها ارائه می دهیم که آنها تصور کنند با پول محدود خود توانایی خرید مقدار کالای بیشتری را دارند.
ما به کمک شواهد تاریخی و نوشته های William Poundstone پنج روش را مورد بررسی قرار می دهیم که سبب می شود مشتریان در مواجهه با وضعیتی مشابه مثال بالا در محاسبات ریاضی خود دچار اشتباه شوند.
1. ما آنچه را انجام می دهیم که به ما گفته شده است:
اقتصاددانان رفتاری علاقه زیادی به آزمایش در مدارس دارند از طریق اینگونه آزمایش ها بود که آنان فهمیدند تزئین میوه ها با چراغ های درخشان و قرار دادن محل هایی برای فروش سالاد در مسیر شکلات فروشی ها باعث می شود کودکان سالاد و میوه بیشتری مصرف کنند. اما جوانان نیز به اندازه کودکان مستعدند تا تحت تاثیر این بازی ساده قرار گیرند. برای مثال رستوران های Savvy منوهای غذای خود را به گونه ای طراحی کرده است تا توسط چیزهای ساده ای همچون اشکال و کادرها توجه مشتریان را به غذایی که بیشترین سودآوری را برایشان دارد، جلب کنند.
یک قانون مهم: اگر شما در یک فهرست انتخاب (مثل منو مواد غذایی) با گزینه ای روبه رو شدید که داخل کادر قرار داشت یا به گونه ای مزین شده بود که توجه شما را جلب کند به احتمال زیاد سودآورترین محصول برای رستوران است که امید دارند شما آن را دیده و مورد توجه قرار دهید.
2. ما به احساسات خود اجازه می دهیم بهترین ها را برایمان انتخاب کنند
در یک آزمایش زیرکانه در کتاب Poundston به داوطلبان پیشنهاد پول مشخص با مبلغی کمتر از 10دلار داده شد. این پیشنهادها ممکن بود غیرمنصفانه به نظر برسد به خصوص برای کسی که یک دلار به او داده می شد. در حالی که در واقع اینگونه نیست و این معامله حتی برای این فرد نیز سودبخش است. وقتی ما احساس کنیم که فریب خورده ایم نسبت به آن معامله احساس بیزاری می کنیم حتی اگر در واقع معامله خوبی باشد.
فرض کنید دیروقت است و شما گرسنه هستید یک مغازه شکلات فروشی در نزدیک خود می بینید، اما قیمت های آن به نظرتان گران است شما حاضرید خود را گرسنه نگه دارید، زیرا خرید کردن از آن مغازه باعث حس فریب خوردگی در شما می شود. از طرفی امکان چانه زنی در معاملات حس خوبی به مشتریان می دهد. وقتی مشتری احساس کند که می تواند یک محصول را ارزان تر از قیمت واقعی آن خریداری کند حتی اگر آن محصول کاملا بی کیفیت باشد متقاضی زیادی پیدا می کند.
3. اما ما در مقابل تخفیف و ضمانت عجیب رفتار می کنیم
همان گونه که گفتم مشتریان تلاش می کنند تا از پرداخت پول اضافه در هنگام خرید خودداری کنند، اما باید اضافه کنم که دو نوع پرداخت اضافه است که مشتریان به آن رضایت می دهند: تخفیف (استرداد وجه) و ضمانت. در مورد اول خریدار این تصور را دارد که پرداخت پول اضافه باعث خرید ثروت برای وی می شود. (من در حال پرداخت پول برای صرفه جویی بخشی از آن هستم.) مورد دوم باعث آرامش ذهنی می شود (با ضمانت می توانم این چیز را برای همیشه و بدون هیچگونه نگرانی داشته باشم.) این دو مورد اساسا حقه های فروش هستند.
Poundstone می نویسد به جای خرید کردن و بعد پس گرفتن بخشی از پول داده شده چرا از ابتدا قیمت کمتری را نپردازیم؟ احساس مشتریان درباره ضمانت هم منطقی نیست زیرا احتمال اینکه دستگاه شما بشکند به طور قابل ملاحظه ای بیشتر از احتمال این است که وسیله شما خراب شود و توان مالی برای تعمیر آن را نداشته باشید.
4. ما نسبت به عدد 9 حساس هستیم
بیش از 65 درصد از قیمت های خرده فروشی ها با عدد 9 تمام می شود. چرا؟ همه می دانند که 20 دلار با 99/19 دلار تفاوتی ندارد، اما عدد 9 به ما می گوید که آن محصول شامل تخفیف است و توسط فردی قیمت گذاری شده که می دانسته مشتریان محصولات ارزان و با تخفیف را دوست دارند. در واقع عدد 9 همچون رابطی بین خریدار و فروشنده است که این مفهوم را به خریدار منتقل می کند که محصول مورد نظر کاملا رقابتی و منصفانه قیمت گذاری شده است، البته استفاده از این روش مثلا برای قیمت گذاری غذاها در رستوران های لوکس جالب نیست.
مسلما فردی که 170 دلار صرف خرید غذای دریایی می کند به دنبال تخفیف نیست، اما تحقیقات متعدد نشان می دهد همان فرد در زمان خرید لباس راحتی ترجیح می دهد به دنبال قیمت هایی باشد که به 9 ختم می شوند. به خاطر بسپارید: فروش کالا یک بازی برای «جلب توجه کردن» است. مشتریان فقط به دنبال خرید محصولات نیستند، بلکه به دنبال این هستند که قانع شوند محصولی ارزش خریدن را دارد. مشاهده عدد 9 در قیمت ها باعث می شود فرد فکر کند که وارد معامله مطلوب خود شده است.
5. ماوقتی احساس کنیم مورد انصاف واقع شده ایم، تحت تاثیر قرار می گیریم
قبلا توضیح دادم وقتی مشتری صرفا حس می کند در خرید کالایی فریب خورده یا کالایی تخفیف دارد متفاوت عمل می کند. احساسات خریداران نسبت به این دریافت که درباره آنان به عدالت رفتار شده برانگیخته می شود. اینها به این دلیل است که اکثر افراد نمی دانند هر محصول واقعا چقدر ارزش دارد. پس دنبال شواهدی می گردند که به آنها بگوید چه مقدار پول برای هر کالایی باید پرداخت تا حس خوبی داشته باشند.
آزمایشی که در این زمینه توسط Dan Ariely (اقتصاددان) انجام گرفت به خوبی صحت موارد ذکر شده را نشان می دهد. او وانمود کرد که در حال برگزاری یک رسیتال شعری (از بر خوانی اشعار) است. او به گروهی از دانش آموزان گفت که برای شرکت در این مراسم باید بلیت بخرند و به گروه دیگر گفت که اگر داوطلبانه در این مراسم شرکت کنند به آنها مبلغی پول داده می شود. سپس برای هر دو گروه توضیح داد که در اصل شرکت در مراسم رایگان بوده است؛ جالب این است که هر دو گروه از شرکت در این برنامه ناراحت شدند. گروه اول ناراضی بودند چون اعتقاد داشتند که برای چیزی که رایگان(بی ارزش) است پول پرداخته اند. گروه دوم نیز به تعداد اندکی کاهش یافتند زیرا آنها حس می کردند مجبور به شرکت داوطلبانه در برنامه ای شده اند بدون اینکه در ازای آن پولی دریافت کنند. اما واقعا ارزش رسیتال شعری که توسط اقتصاددان برگزار شد چقدر است؟
نکته اینجا است که دانش آموزان هم این را نمی دانند. ارزش دکمه یک پیراهن چقدر است؟ یک فنجان قهوه چند می ارزد؟ ارزش بیمه نامه عمر چه طور؟ چه کسی اینها را می داند؟ اکثر ما نمی دانیم. در نتیجه ذهن انسان فقط از چیزهایی که قابل فهم است، استفاده می کند؛ از سرنخ های بصری، مقایسه کردن ها و احساس اینکه آیا در قیمت گذاری کالایی که می خریم انصاف رعایت شده یا نه.
