سير تکاملی دانش بازاريابی

مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دست یابی به مبادلات مطلوب با بازارهای هدف تعریف می کنند. در اینجا سؤال این است که چه فلسفه ای باید راهنمای این تلاشهای بازاریابی باشد؟ و در این میان، منافع سازمان، مشتریان و جامعه هریک چه ارزشی دارند؟ به خصوص ...

گرایش

تولید

گرایش تولید یکی از قدیمی ترین فلسفه های بازاریابی به شمار می رود. این گرایش بر پایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشند؛ بنابراین مدیریت باید فعالیتهای خود را بر بهبود کارآیی تولید و توزیع متمرکز نماید. بعبارتی در این نگرش، ارائه دهندگان خدمات تمایل دارند بیشتر خود را به عنوان یک آفریننده و تولید کننده ببینند تا یک بازاریاب. همچنین تمایل دارند به مسائل تکنیکی و فنی و دیگر عناصر درگیر در تولید آگاه باشند تا عناصری که موجبات رضایت مشتریان را فراهم می کند.

در اینجا بازاریابی نقش اندکی دارد. در واقع کالاها خودشان، خودشان را می فروشند چرا که مردم حق انتخاب دیگری ندارند. شرکتهایی که بر گرایش تولید تأکید دارند، تمایل دارند بازار را به عنوان گروهی متجانس که با عملکرد اصلی محصول ارضاء می شود ببینند. گرایش تولید برای دو حالت مناسب است :

حالت اول: زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیش از عرضه باشد در این حالت مدیریت باید در جستجوی راههایی باشد تا تولید را افزایش دهد.

حالت دوم: موقعیتی است که هزینه های تولید محصول در سطح بالایی قرار داشته باشد و برای پائین آوردن هزینه ها، تولید بیشتر لازم باشد.

برخی از سازمانهای خدماتی، مانند نهادهای دولتی، از این فلسفه پیروی می کنند. اگرچه این نهادها قادرند مشکلات ارباب رجوع بسیاری را برطرف کنند ولی این نوع مدیریت باعث نارضایتی مراجعه کنندگان می شود. در این سازمانها فرض بر این است که ارباب رجوع به خدمات ارائه شده نیاز دارد، بنابراین برای راضی کردن این افراد بطور بهینه اقدامی صورت نمی گیرد.

برای غلبه بر این طرز تفکر، باید فرآیند تولید را به عنوان یک فعالیت بازاریابی مورد توجه قرار داد. با این توصیف، مدیریت پرسنل یک فعالیت بازاریابی محسوب می شود و استانداردها ،کارایی و اثربخشی کارکنان بایستی مبتنی بر ادراکات مشتریان باشد و نه استانداردهای خط مونتاژ.

گرایش محصول

گرایش محصول بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید؛ بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد. در مورد گرایش، مثلی مشهود در آمریکا وجود دارد: «تله موش بهتری بسازید، مردم دنیا بلافاصله به خرید آن اقدام می کنند. » ولی این مثل درستی نیست. خریداران در جستجوی راه حلی برای مشکل موش هستند، نه تله موش بهتر. راه حل ممکن است ضدعفونی کردن با مواد شیمیائی یا سمپاشی یا راه دیگری باشد که موش را از بین می برد. بعلاوه تله موش بهتر فروش نخواهد داشت، مگر اینکه تولید کننده آن را به قیمت مناسبی در بسته بندی جالبی به بازار عرضه کند، توجه خریداران را به کیفیت بالای آن جلب کند، آنان را متقاعد سازد که جنس آن مرغوب است و به طور وسیع آن را توزیع کند. نتیجه گرایش محصول « نزدیک بینی در بازاریابی » است. سازندگان خط کش محاسبه تصور می کردند که مهندسان خواهان خط کش محاسبه اند و نه عملیات محاسبات؛ بنابراین رقابت ماشین حسابهای الکترونیکی را نادیده گرفتند.

گرایش فروش

گرایش فروش عموماً در دوره هایی که عرضه بر تقاضا فزونی داشته است همچون رکورد بزرگ ( 1933-1929 ) بیشتر رایج بوده است. گرایش فروش بر این پایه استوار است که مشتریان مقداری کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید، مگر آنکه برای فروش و تبلیغات و ترفیعات، فعالیتهای چشمگیری صورت پذیرد. شرکتهایی که از این روش پیروی می کنند باور دارند که محصولاتشان باید « فروخته » شود ، نه اینکه « خریداری » شود . در این روش، ریسک بالاست و احتمال اینکه مشتری را برای همیشه از دست بدهیم نیز وجود دارد. در اینجا فروش نقشی اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است. مثالهای متعددی در مورد سازمانهای غیرتجاری وجود دارد که نمونه جالب آن بعضی از سازمانهای یا احزاب سیاسی هستند که برای انتخاب شدن داوطلبان یا نامزدهای مورد نظر خود راهی جستجو می کنند. گاهی داوطلب و طرفدارانش برای جذب آرا از روشهای مختلف و وسایل متعددی استفاده می کنند و در واقع سعی دارند محصول خود را که وعده ها و هدفها و خواسته های ممکن و غیرممکن است به مشتریان خود که رأی دهندگان هستند بفروشند. در اینجا « فروش » است و اعتقاد بر این است که مردم محصول را نمی خرند بلکه باید آن را فروخت. در بعضی از موارد به رضایت مشتری پس از خرید توجهی نمی شود که نمونه بارز آن در مثال مذکور بی توجهی برخی از نمایندگان به رضایت مشتریان ( مردم ) بعد از اتمام انتخابات است.

گرایش بازاریابی

گرایش بازاریابی ایده ای جدید در تاریخ روابط و مبادلات به حساب می آید و بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیازها، خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای مؤثرتر و مفیدتر از سایر رقباست.

مفروضات عمده این گزارش به شرح زیر است :

• سازمان رسالت خود را ارضای خواسته های مشخص گروهی از مشتریان معین می داند.

• سازمان تشخیص می دهد که ارضای خواسته ها مستلزم تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست.

• سازمان تشخیص می دهد که فعالیتهای آن باید تحت کنترل آمیخته بازاریابی باشد.

• سازمان باور دارد که ارضای مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداری، اعتقاد، تکرار معامله و تجارت می شود که همه عواملی حیاتی در برآورده شدن هدفهای سازمان هستند.

پایه های گرایش بازاریابی چهار عامل است :
1- مشتری گرایی : علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته های مشتریان هدف است.
2-نگرش سیستمی : سازمان باید به تصمیم گیری با نظر سیستمی بنگرد.
3-هدف محوری : سازمان باید در جستجوی بازده رضایتبخش برای سرمایه گذاریهای صاحبان شرکت باشد.
4-بازاریابی یکپارچه در سطح سازمان : سازمان باید دارای بینش وسیعی باشد.

« لویت » استاد برجسته مدرسه بازرگانی هاروارد در این باره گفته است : « فروش عبارتست از ؛ پیدا کردن مشتری برای محصولاتی که در اختیار دارید .» و « بازاریابی عبارتست از : حصول اطمینان از اینکه شما اقلام مورد نیاز مشتریان را در اختیار دارید. » یک بانک بازاریابی گرا محصولاتی را عرضه می کند که با نیازهای بازار هدف مطابقت داشته باشد.

گرایش بازاریابی اجتماعی

گرایش بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و مؤثرتری تأمین کند به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابی اجتماعی جدید ترین مفهوم از مفاهیم ششگانه فلسفه مدیریت بازاریابی است. مسئله قابل بحث در محدوده مفهوم بازاریابی اجتماعی این است که در عصر مشکلات زیست محیطی ، کمبود منابع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی، آیا بازاریابی محض کافی است؟ و چنانچه شرکتی خواسته های فردی را درک و تأمین نماید، آیا در بلندمدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف کنندگان و جامعه به کار برده است؟ بنابر مفهوم بازاریابی اجتماعی، بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواسته های کوتاه مدت مشتری و رفاه بلندمدت او را از نظر دور می دارد.

شرکت کوکاکولا را در نظر بگیرد . اکثر مردم، این شرکت را در زمینه تولید نوشابه شرکتی بسیار متعهد و همسو با ذائقه و رضایت مصرف کننده تصور می کنند. با این حال، گروههای مدافع منافع مصرف کننده و بهداشت محیط زیست به این شرکت در زمینه کمی ارزش غذایی نوشابه، آسیب وارده به دندانهای مردم، مضرات کافئین موجود در نوشابه و آلودگی محیط زیست ناشی از دور ریختن ظروف فلزی و بطری ها، ایراداتی وارد می کنند.

چنین نگرانیها و تضادهایی ما را به مفهوم بازاریابی اجتماعی نزدیک می کنند. مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می کند بازاریابان در سیاست گذاریهای بازاریابی خود بین ملاحظات، خواسته های مشتریان هدف، منافع بلندمدت مشتریان، منافع بلندمدت جامعه و منافع شرکت ( هدف بازده سرمایه بلندمدت شرکت ) تعادل لازم را برقرار سازند