کسب و کار دارای شخصیت نیز همانند انسان باشخصیت، به یادماندنی تر و دوست داشتنی تر از کسب و کارهای کسل کننده ای است که چیزی جز مجموعه مشخصه هایش ندارد. برندها نیز مانند افراد می توانند شخصیت های گوناگونی داشته باشند مثلا حرفه ای و کارآمد مانند سی ان ان و مک کنزی، سطح بالا و پیچیده مانند جگوار و تیفانی، قابل اعتماد و اصیل مانند هالمارک و جان دیر، هیجان انگیز و جسور مانند پورشه و بنتون یا فعال و خشن مانند لیوایز و نایکی باشند. مسلما ویرجین برندی است که جایگاه استراتژیکش شامل یک بیانیه شخصیت نیز می شود.
هارلی دیویدسون شخصیتی قدرتمند دارد که منعکس کننده فردی خوش تیپ و عضلانی، آمریکا دوست و آزادی طلب است که می خواهد هنجارهای محدودکننده اجتماعی را بشکند. تجربه راندن یک هارلی به برخی افراد کمک می کند تا بخشی از شخصیت خود را بیان کنند که این امر به وفاداری شدید منجر می شود. بیش از ۲۵۰ هزار نفر از این افراد در یکی از ۸۰۰ شعبه گروه مالکین هارلی عضویت دارند. طرفداران هارلی دیویدسون از سرتاسر کشور برای تجربه کردن حس همبستگی دوبار در سال گردهم می آیند. هارلی چیزی بیش از یک موتورسیکلت است؛ هارلی یک تجربه، یک نگرش، یک سبک زنگی و وسیله نقلیه ای برای بیان «من چه کسی هستم» است.
جویی دو ویور شرکت هتلداری در سانفرانسیسکو است که هرکدام از هتل هایش از مضمونی الهام گرفته شده است که یک شخصیت را نشان می دهد. هتل «رولینگ استون» فونیکس با ایجاد حس وحشیانه حاصل از دکوراسیون باحال و ماجراجویانه خود، شخصیت های راک اند رول و دیگر شخصیت های اهل سرگرمی را به خود جذب می کند. هتل «نیویورکر» رکس با ایجاد احساسات مرتبط با ادبیات، هوشمند و پیچیده به نظر می رسد. هتل «کشتی رانی لوکس دهه۱۹۲۰» کمودور، با کافه تایتانیک خود حسی مانند حضور در یکی از جشن های داستان کتسبی بزرگ را منتقل می کند. هتل بیژو «قصر فیلم» سالن سینمایی کوچکی در لابی خود دارد که با عکس های هنری چشمگیر هالیوودی همراه شده است.
